用敌人成就自己

时间:2017-05-26 编辑:瑞莹 手机版

  面对敌人,我们除了打倒他们还有没有更好的方法呢?有!那就是用敌人成就自己!

  树敌

  凡是敌人反对的我们就要拥护,凡是敌人拥护的我们就要反对。 ——毛泽东

  1986 年11 月6 日,英格兰的曼彻斯特联足球俱乐部宣布更换主教练,由阿历克斯.弗格森接替阿特金森。彼时曼联队实力薄弱,主要任务是保级,在弗格森接手前的13 场比赛里,曼联队只赢了3 场,输6 场,平4 场。相比而言,昔日的手下败将兼最大仇敌利物浦队却风头正劲,独领风骚,曼联的球迷怨声载道,俱乐部更不满意。不过这个倔强的苏格兰红鼻子老头却执拗的发出了自己这辈子最豪迈的宣言:我的最大成就将是把利物浦从他妈的王座上拉下来。” (my greatest challenge was knocking Liverpool right off their fucking perch.)

  所有人都觉得这老头痴人说梦,近乎疯了。利物浦当时是英格兰名副其实的霸主,手握16 个顶级联赛冠军,风头一时无两。而曼联呢,成绩也不差,但当时只有7 个联赛冠军,差了一倍还多。到了1990 年,仍处巅峰的利物浦把这个差距拉成18:7。把利物浦拉下来?吹牛也不是这么吹的。

  25 年之后,2011 年5 月14 日,英超联赛第37 轮,曼联1:1 战平布莱克本,提前一轮锁定联赛冠军,这是第几个?19 个,苏格兰老头用25 年时间打造了一支梦幻之师,狂扫12 个联赛冠军,真正成为英伦第一。

  老头是个诚实守信的人,说到做到。他近乎偏执的找了一个不可战胜的对手,远大的目标指引着他带着自己的球队不断前行,这世界上不可能的任务太多,但是总会有人做得到。

  纵使面前是拥有无穷力量的巨人歌利亚,只要有着想把其打败的勇气和信心,你可以是又一个牧童大卫。

  “不可胜在己,可胜在敌”

  营销就如同战争,真正的目的就是掠夺资源,占领消费者的脑袋和口袋。

  每个人都在抱怨过度激烈的竞争,许多企业为了规避竞争,经常涉足过于偏僻的市场,但没有对手的市场是不是就是好市场呢?

  未必。没有对手,也往往意味着没有市场。林中猎人太多虽然导致争夺,但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。

  保暖内衣曾经只是一个被个别人群关注的边缘产品,很多人根本不屑一看。新概念新产品实在太多,每个人都忙碌不堪,哪有心思一一关注。后来保暖内衣有几百个厂家同时做,四五个品牌同时在中央台砸广告,而且代言人一个比一个出名,简直就是明星大赛,许多消费者就开始密切关注,唯恐自己没赶上趟,落伍了。之所以这些产品这些厂家相对成功,很大程度是因为竞品帮了忙,没有足够的竞品,市场就没有足够的"势"来吸引消费者。要敢为天下先,更要敢为天下后,没有竞争对手的领域不见得合适,在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。

  平板电脑曾经在1989 年就被PALM 公司发明了出来,却因为没有太多的厂家进入这个领域,而成为无人问津的产品,发明者最终因无力教育市场只能退出。而苹果一推出平板电脑,各个厂商纷纷推出自己的平板品牌,无论是联想的乐PAD,还是三星,摩托罗拉都跟进市场,最终形成了平板电脑的战国时代。所以说,在这个时代,英雄是靠敌人来光耀其身的,如果敌人不够多,不够强,英雄也就无法成为传奇了。因此,英雄想要创造成就,必须找到够大够强的敌人,共同开创一个世人瞩目的战场,共同创造一个令世人终生难忘的传奇:就如同说一个企业的能量可以把市场烧到30-50 度,那么几个企业加起来就可以把市场这壶水烧开了。消费者喜欢热闹,也喜欢看竞品打架,因为这正是消费者渔翁得利的好时机。他们喜欢市场战火飞扬,喜欢这种热热闹闹的气氛和感觉。

  最为有利的战略就是进攻,进攻,进攻。

  最好的战略伙伴就是对手,对手,对手。

  孙子兵法有云:“不可胜在己,可胜在敌”,可见,敌人对成功具有决定性因素。甚至可以说,敌人越是强大,胜利也来的越伟大。

  越了解敌人,越了解市场

  ——完美的竞争战略并不是要成为行业的第一,而是要使自己做到与众不同,难以复制!

  因此,营销战略的第一步,是要了解你的敌人;了解的目的不是跟从和盲从,而是要建立起与其不同的策略。

  芙蓉姐姐曾经说过:“其实我最感谢的人是凤姐。很多人发现,面对凤姐,我还是可以接受的。”而从凤姐身上,芙蓉姐姐也发现了,自己的市场不仅逐步的萎缩,而且随着恶搞的升级,自己的S 造型也早就不再是人们关注的恶俗新闻的焦点,自己更是无法与凤姐在恶俗的气质上相抗衡。

  因此,芙蓉姐姐快速的弃恶投明,历经八年的抗战,她从最早的疯狂谩骂和嘲讽,摇身一变,成了正牌明星。她不再抓住曾经那一片谩骂来证明自己的存在感,而是再次把握住了时代的风向标,开始瘦身、拍电影、出单曲、开公司、做慈善,变得知性、高贵、典雅。完成了瞩目的蜕变,成为了现在的励志女神,并上了央视的《奋斗》节目。

  当芙蓉姐姐沉迷在网络的浮云之中时,是无法看清自己的市场以及市场发展的动向的,突然间的高关注度,使得她失去了对自身市场的判断。但当凤姐出现的时候,在这个恶搞市场强大的竞争对手出现的时候,芙蓉姐姐从人们对凤姐的描述中,才清醒的意识到自己所处的细分市场,以及相应的目标人群究竟是谁;从凤姐的行为模式上,才发现了自己所处市场的恶劣情况(要靠不断降低道德底线来迎合大众的审丑趋向),从而判断出自己的品牌价值究竟该往什么方向发展,从而彻底放弃了恶俗的“S”造型,努力减肥,表达出“其实我减的不是肥,而是公众对我的偏见,也减的是我的消沉和堕落。

  从芙蓉姐姐的转变上,我们发现:有时候,敌人就好似一盏明灯,不仅照亮你的眼睛,还能照亮你的心灵。

  只不过,首先你要放下敌对的心,看清楚敌人对你的帮助。如果,实在不能冷静的面对竞争,那无论怎么样,首先要做的就是千万不要和敌人一模一样,毕竟同一个战场上,穿着和敌军一样的服装,厮杀起来,很难分辩是敌是友,伤及自己人实在是很不合算。正如我们所说的:了解敌人的目的,不是为了学他,或者战胜他,而是首先要做到和他不同!

  有些道理说起来很简单,但做起来就是很难,大家都希望自己能够与众不同,但实际生活中,老是习惯性的会模仿“意见领袖”。就以国内的主持界一直盛行着所谓的“港台腔”——主持人一窝蜂的台湾鼻音,卷舌头,好像发个嗲就能变成林志玲;搞个笑就能吴宗宪附体;自从蔡康永的肩膀上停留过一只乌鸦后,国内的主持人也纷纷在肩膀上竖立起各式鸟类;当小S 以口无遮拦出名后,大陆的女主持也越来越大胆“评判”,但,始终,始终,没有人记得第二个小S 是谁?反而是后发制人的HOLD 住姐,不仅HOLD 住了全场,还HOLD 住了当当网等品牌的“青睐”,真金白银的代言费啊,绝不亚于那些当红的主持人!

  广告界一向有句名言:一直被模仿,从未被超越!

  万事如以模仿作为开端,就注定了跟随的命运,即便做的再好,也没有人记得。就好像一样是超女的冠军,李宇春以中性开创了新品类,这几年来,不仅歌唱事业风生水起,玉米人数有增无减,更是在演绎事业上如火如荼,被一些知名导演冠以“小林青霞”的寄望;而尚雯婕作为下一年的冠军,始终迷失在模仿的迷局中, 她没有开创属于自己的新品类,而是一直游走在LADY GAGA 模仿秀中,每次出场都绞尽脑汁的怪异自己的造型,以搏眼球出位,而这种眼球经济始终无法企及明星经济的核心价值,无法得到更多人更恒久更内在的支持。因此,尚雯婕的地位一直无法和李宇春相比,就是因为李宇春和所有的“敌人”做到了不同,而尚雯婕只是做到了相似。

  成功需要敌人

  中国人的成功多讲究天时,地利,人和。多个朋友,多条路,距离成功也就近些了。但身处变化迅速的竞争时代,朋友只能帮你一时,敌人却能帮你一世。

  因为,敌人和你有一样的野心和企图,希望和你攻略一样的领地和心智;敌人和你有一样的目光和关注,希望和你一样寻找到下一个金矿;敌人和你有一样的敏锐和应急能力,希望和你留住一样的人群和金钱。

  敌人的市场就是你的市场,敌人的目标就是你的目标,敌人的钱就可能是你的钱,敌人的脑就应该是你的脑,如果你能从敌人的行为中,寻找出动机,转变成自己的优势,能从敌人的趋势中,挖掘出自己的目标,转变成自己的市场,那敌人难道不是你最大的恩人吗?

  所以,小成功需要好朋友,大成就,需要厉害的敌人,就是这个道理。古人喜欢以史明鉴,今人就该以敌明鉴!学习敌人,判断敌人,思考敌人,以致能打击敌人,战胜敌人。

  搞清楚你的敌人究竟是谁?

  1. 遇强则强

  当我问你,你明白你的敌人是谁?你的竞争对手是谁?

  你也许会不假思索的告诉我,销量比我高的那个牌子是我敌人,那个每天在央视打广告的牌子是我敌人,价格比我高(或者低)的牌子是我敌人……

  是啊,放眼望去,整个江湖可能都是你的敌人,但真正的高手,从来只有一个敌人——第一的高手!

  刘翔还没有成为世界冠军的时候,他的目标就是超越世界上跑得最快的那个;姚明还没去NBA 时,他的目标就是能盖过全美最好的中锋——奥尼尔;齐达内还没一战成名时,他的目标就是超越费德勒。

  梁实秋说的骂人艺术中非常重要的一条:无骂不如己者。梁实秋说,要骂人必须要挑比你大一点的人物,比你漂亮一点的或者比你得势的人物。总之,你要骂的人无论在好的一方面或者坏的一方面都要胜过你,你才不吃亏。

  你骂大人物,就怕他不理你,他一回骂,你就算骂着了。假如你骂一个无关痛痒的人,你越骂她越得意,时常可以把一个无名小卒骂出名了。

  无论你的企业目前多么渺小,销量多么少,但你的野心必须大于你的销量,你的敌人必须是所处行业的第一!你的敌人绝对不应该只是那些比你好了那么一点点的对手!要找就要找最大的那个,最厉害的那个人!敌人的选择权在你手中,但千万不要太低估了自己。你的敌人就应该是行业第一!

  勿在无关紧要的个人琐事上树立小敌。培养一些强敌,即一些在重大问题上与你观点不一样的敌人。你会在一些基本理念上与他展开殊死斗争,但,你和你的敌人都会在斗争中获益匪浅。

  苹果选择 IBM 做为自己对手。

  你的竞争对手扮演的角色就是迫使你变得更好,使你坚持诚实的品质,使你的事业保持正确的方向,并且为你在发展的道路上制造必须要克服的阻力,如果你足够幸运,那么你的对手会是有竞争力的,睿智的,并且是勤奋的——而不是不堪一击的。——行销大师,杰伊.莱维森

  2、眼光长远

  企业家的魅力就在于对趋势和未来的判断,因此,对优秀的企业家来说,敌人一定不是近在咫尺的,要做百年基业的企业,眼光和胸怀必须包罗万千。

  任何人都可能是你下一个敌人,可口可乐早在90 年代就断言,自己最大的敌人绝非百事可乐,而是果汁,水,甚至牛奶等等健康饮料,因此早早或搜罗,或创建了各式品牌的健康饮料,以完善自己的产业线。

  正如任天堂的ceo 岩田聪所说:我们不是在与其他公司作战,而是与电子游戏盲作战。任天堂下了很大的功夫去了解那些电子游戏盲的兴趣和需求,开发了许多有助于预防老年痴呆的益智游戏,适合家庭主妇玩的烹饪游戏。由于任天堂独具眼光的“选敌”策略,而使得WILL 避免了和不论是sony 还是微软,进行正面冲突,放弃了针对铁杆游戏迷的诉求,推行游戏大众化路线,不仅降低了游戏开发商的开发成本,反而扩开了更大的市场。可见,优秀的企业家往往会跳出市场看局势,清楚的界定自己的敌人究竟是谁,这个敌人究竟配不配自己去战斗。搞清楚了这些,才能规划好更明晰更长久的战略。

  而腾讯耗费1 亿美元购开心,也体现出中国企业家树敌的胸怀:很多人都说QQ 的敌人,不就该是MSN 等即时的聊天设备吗?你只想到了其一,却没有想到:随着微博的出现,让国内的SNS 社区收到很大的影响;

  通讯QQ 同时在线人数首次下滑,分析称一部分原因也来自新浪微博,而腾讯微博目前的强劲对手也是新浪微博,如果腾讯联姻开心网的话,或许会有更好的发展。

  DCCI 官方微博表示,尽管开心网日用户量较一年前跌去约65%,页面流量下降超70%,但其优势足以与企鹅家族合算出一道漂亮的加法题:一线城市的1.17 亿白领用户+ 二三线城市的QQ 空间、腾讯朋友用户&校园人群=国内社交网络用户群。马化腾这盘"很大的棋"多少能动摇下国内SNS 的格局,更为自己在SNS 道路歼灭了一个敌人,多了一个盟友,共同对抗新浪这个更大的敌人!

  3、最大的敌人是你自己

  冯小刚说自己“孤独求败”的时候;菲尔普斯说只有自己能破自己的纪录;乔布斯离开苹果的时候,说:没有人可以打败我,只有自己可以打败自己对于伟大的人,伟大的企业,最大的敌人始终就是自己!

  如果顾客喜欢的产品跟你自己的产品形成了竞争,那么与其让竞争对手来满足这种需求,还不如你自己来做,也就是说,与其完全让别人来摧毁你的市场,还不如你亲自去摧毁它。——《营销想象力》

  正如国际品牌不断透过产品更新不断强化品牌内涵,确保品牌的生命力。Intel 不断自我更新,推出一代又一代的芯片:486 586 MMX PII PIII。诺基亚不断进行产品更新,推出一款接一款的新机型:5110 7110 8110 8210 3210。传统家电松下彩电采用内部竞争机制,不断更新换代,以品牌为纽带,完成老产品与新产品的接力赛。产品一个又一个的老去,但品牌依然健壮。品牌仿佛一个大家族,一代又一代的产品维持了品牌的勃勃生机。

  不仅高科技产品如此,即使日用品,也要不断进行产品更新,品牌大王宝洁不断地改善每一个品牌,光汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70 次。宝洁根本不允许品牌达到所谓的"成熟"期。芭比娃娃不断地追随流行时尚,不同时期推出不同主题的娃娃,紧牵时代的手。

  品牌紧跟时代的节奏,帮助企业超越产品生命周期的困扰,换个角度说,透过产品的传宗接代,透过不断突破旧我,创造新我,实现品牌的永生。

  将自己作为最大的敌人,就需要永远保持一颗创新的心——将产品创新作为品牌经营的重心。这一点,宝洁为所有的中国企业作出了典范,宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻划。宝洁在全球拥有超过2500项的专利,7000 位科学家供职于全球17 个产品研究中心,宝洁认为"为消费者提供更好、更新的产品"是它成功的根本原因。

  送你一颗子弹

  国民党与共产党。

  1911 年武昌起义,孙中山领导同盟会进行了武昌起义,推翻了两千多年的中国封建专制,后又将同盟会改组成中华革命党,1919 年10 月10 日,正式将中华革命党改组为中国国民党。应该说国民党的建立,理论上使得工人、农民、小资产阶级和民族资产阶级有了一个统一的革命战线组织,成为当时革命政权和革命战争的核心骨干力量。

  但是随着国父的逝世,右翼势力的抬头,加上蒋介石的夺权,国民党慢慢却转变成一个代表大地主大资产阶级的资产阶级政党,无法代表四万万人民的根本利益,更无法实现国父的三民主义。毛泽东准确的认识到了这一点:

  “首先,辛亥革命之所以失败,政权落于军阀之手,完全是未得三亿二千万农民的拥护和帮助,国民革命,惟有把农民动员起来,参加革命,才能成功。”——《中国农民问题》

  “农民问题乃国民革命的中心问题。农民不起来参加并拥护国民革命,国民革命不会成功;农民问题不在现在的革命中得到相当的解决,农民不会拥护这个革命。”——《国民革命与农民运动》

  显然,只有找到真正的革命群体,真正找到革命的源动力,才能真正的建立新的革命标准,承担起领导革命的大任。找到了敌人,接下来把你的枪杆擦亮,我们就要来准备对付敌人了。要说怎么对付敌人,营销学中有两本书不得不提,一本是艾.里斯的《营销战》。这本书的经典程度无论怎么评说都不过分:

  “我之所以提出‘定位(positioning)’这个词,是因为‘战略’ 一词在字典中的定义是‘针对敌人确立最有利的位置(position)。”——艾.里斯《营销战》中文版自序

  没有敌人,遑论定位!营销和战争有什么共同点?都涉及到双方及多方对一个共同利益的争夺,往往还都争得头破血流至死方休。一本《营销战》,几乎说尽营销。

  而对于一些成长性品牌,不得不读另一本营销学上的传世名作,伟大导师的《论持久战》:

  “敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追,游击战里操胜算;大步进退,诱敌深入,集中兵力,各个击破,运动战中歼敌人。”读透了这段话,我想百万雄师已了然于胸。此章下面的论述,也都将围绕着导师的方方面面展开,谁叫他老人家过分牛逼了呢。最后,由衷希望你看完此章之后,有能力去对抗前进路上包括自己在内的所有敌人,凭你强大的内心。

  1、更好,更贵

  首先明确自己的敌人究竟是谁。接下来是研究敌人。

  不仅要掌握他的弱点,更要知道他的优势在哪里,因为他的优势必然要成为你的优势,而他的弱势也应该是你的优势所在。

  消费者永远喜欢“更好,更好,更完美”的选择,消费对于他们而言,不是2 选1,而是全部都要!所以“2 合1”“3 合1”的产品永远都是畅销的产品。

  而做到更好,反应到价格上,往往就是更贵!人们总是惯性的将“好”与“贵”之间画上了等号。

  当梅赛德斯准备进攻美国市场时,就采用了高价格的策略,高价格一度让人们认为梅赛德斯比卡迪拉克还要好。换句话说,它进行了自我定级。梅赛德斯在美国市场的销量每年都在直线上升,从1994 年的61899辆到2006 年的247934 辆,增长了300%。

  更好,更贵,有时候,就意味着你要去建立新的标准,要颠覆以往整个品类的标准,一旦成功,你不仅成为行业的领导者,更成为标准的制定者。

  就好像:美国最畅销的伏特加是思美洛伏特加,但是绝对伏特加敢于将价格定得高于最畅销的思美洛伏特加50%,开创了一个高级伏特加的新品类,被称为精品伏特加;而灰鹅将价格定得高于绝对伏特加60%,向超级豪华伏特加发起挑战,(并且早在瓶身设计出来之前,在酿酒厂命名之前,甚至在配方发明之前,其价格就早已制定好了),定义了一个全新的超级溢价的伏特加产品目录,开创了被称为顶级伏特加的新品类, 并且在8 年内,被百家得以20 亿美元收购,完成了历史上最大的单一品牌销售案。

  遵义会议

  


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